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譚大千:做餐飲,沒有品類機會,品牌等于零

作者:合肥華宇餐飲有限公司  日期:2018-04-02

3月29日,由紅餐網、湖北省烹飪酒店行業協會、武漢餐飲業協會、中國食材電商節聯合主辦,餐飲星咖秀、絕味鴨脖聯合承辦的第16屆紅餐創業大會在武漢洲際酒店順利舉行。10多位極具影響力的餐飲變革者和導師齊聚一堂,與現場500名餐飲精英共同深度剖析餐飲行業的困境與機會,探討如何通過“突破界限”,尋找餐飲發展的新機會。

以下是北京品類咨詢合伙人、品類思維導師譚大千的演講內容,主題為《沒有品類機會,品牌等于零》。

譚大千:沒有品類機會,品牌等于零

一、品類和品牌的關系

品類和我們做企業做品牌有什么關系?

這是我常愛聽到的一句話。我想用一個較簡單和通俗的方式,把這個關系理一下,品類與品牌之間最基本的關系,如同船與水的關系。

品類可以理解為一個個池塘,你可以選擇一個家門前的小池塘,劃一個小船控制池塘,宣示這是你家的池塘,你的品類就是池塘。

你有一些同謀,你覺得有一些想法,不僅在池塘里混,還可以跑到我們家周邊的小江附近的河里面轉一轉,你會發現你的品類變了,你跑到大河里去了,這時候發現你的那條小船適應不了大河,于是你要造一條適應那條河的船,你要控制在河道里跑。我們把局面在放大,我們放到海里面看一下,你會發現你一個木板帆船不能在這里跑了,你得要一個軍艦。

我幫大家建立一個理念,品類如同水系,你得研究熟了水性,船才可以在那個類別中有一定的自由度,在那個類別中能游得很順。我們要明白一個道理,既然是水,里面跑的就不可能是一條船,會跑很多條船,不是只有你一家牌子,會有不同的船在那片水域上宣稱,我是這個水域的老大。

我打這個形象的比方,就是幫大家建立起最基本的概念,品類是一片大的水,是一個資源。

只有確定了我們在什么品類上,我們才能夠找到與之對應的品牌。品牌不是我想做就做的一個牌子,你的牌子做出來是要服務,對這片水域要控制,這才是牌子。

理解了這個關系以后,沒有水哪來的船,這就是最基本的,也就是我今天的主題,沒有品類機會,品牌等于0。

二、判斷類別的基本維度

我今天給大家帶來的是分析和判斷一個品類的幾個基本維度,我會通過六個案例幫大家分析如何建立判斷類別的方式。

第一判斷品類廣度,相信所有做買賣的人都有一顆小野心。今天坐在這里,雖然很多人說自己是創業者,一旦坐在這里想學一點東西的人,腦子里一定有大的圖謀。你選的這個品類這個池塘夠不夠大,這是第一個指標廣度。往下理解就是我們今天轉換到生意層面,你找到這個買賣能服務多少人,這是第一要素。我們經常講我做飯,特別是餐飲有朋友會說,我做飯全天下老百姓都會吃,我的這個需求最廣,所有人都會吃。

這里面存在一個重要的差異是認知差異,你做的飯理論上講所有人會吃,所有人都可以吃。但只是一廂情愿的,我們要找到人們腦子里最大的一塊水域共識。品類的第一句講的是心智共識,共識的范圍越廣價值就越大。

我們2003年的時候,坐時光穿梭機回去一下,在那個時代,這是真功夫的前身叫雙種子。我們從買賣的角度來講,這買賣做得還不錯,在東莞那附近開了48家店連鎖了,從第三家店人家就自己發明了蒸柜,里面所有的系統的8家店就是麥當勞高管做的標準化管理,理念、思維都沒有毛病。

它當時捕捉的生意原點是什么,品類機會是什么?回到那個時代,我們會發現在中國,出現了之前他所對標的對象,叫麥當勞肯德基,就是快餐。當時那個時代一說快餐兩個字,腦子里浮出來就是麥當勞、肯德基,品質、清潔所有的標準長成那樣的叫快餐,有沒有釋放給我們機會呢?人家把兩個大頭都占了,整個快餐水域被兩家占了,還有沒有你的機會呢,往下看有沒有它滿足的區域能擴出能一片水域的地方。

我們看概念中間,認知中間出現了差異,出現了不滿足,不滿足在于,我們要讓他吃的這口東西,我們的舌頭很頑固,我讓一個人連續吃三頓麥當勞肯德基你會瘋的,中國人的舌頭受不了。在這個時間點你會發現,在中國的土地上,你不能用同一個味覺去全部覆蓋。市面上還有一個概念出現,麥當勞肯德基提供的東西是不營養的,出現了一個詞叫洋垃圾洋快餐。這是坊間流傳,在老百姓的層面,那個時代已經出現了概念,這是人們腦子里認知的,不滿足的出現意味著品牌機會的出現。而這個品牌是足夠寬的,在快餐這片大水域中,會裂變出來一個更大的水域。在麥當勞肯德基的殼里面裝上我們中式的東西,會裂變出來一個新的品類叫中式快餐,品質、清潔、服務、衛生做到麥當勞肯德基的水平,這就是大買賣。這句話雖然是2004年提的,在今天還非常適用,特別是對很多在做餐飲的創業者而言,這句話捕捉的機會是一個龐大的機會。因為整個的大類別,是最涌動的。

今天雖然很多人在說快餐,有很多人唱衰快餐,你看數據,快餐仍然是很火的,是因為整個時代是快節奏的時代,城市化進程導致的產物。在國外是這樣的快餐,我們看整個快餐的歷史進程,中國走得更快,中國還在大面積的做城,把人往高節奏拉,是節奏導致了快餐的出現,傳統的西式快餐的解決方案不滿足了,我們有機會了。

有了這個機會確定了以后,我們再來講品牌在這里面可以干什么。品牌是控制品類資源的工具,怎么控制?2003年人家做這些動作做得挺好的,做的一些娃娃和道具都很好,這些沒有控制資源,沒有控制你索要占的那個類別品類機會,那你的牌子就白做了,所以效率低。

2004年雖然生意跑起來40多家店,但是進不了廣州,廣州開4家店3家店關門,最后發現是效率問題。你在東莞調研消費者,在店里面吃完以后跟半條街攔下來問他剛才吃的什么,他記不起來,我相信大家手上的牌子,一定是今天你去對標。我待會兒說的五個基本維度,你可以對標看你的品牌是否有或缺的元素。

首先你一個做餐飲的,在物質層面,得找到自己的基點。我們來看一下,上面的那排圖,那個蒸字是當時在雙種子階段拆掉的,因為要上很多炸機水套的設備,這個字是個資源性的詞。我們做的東西不是我們自己知道哪里牛,要做出讓別人認知的牛的點,是物質上的點。這個蒸字在閩南話代表原汁原味,營養沒有流失,是翻譯品類屬性的東西,在翻譯營養和獨特的風味,這和認知有關。

譚大千:沒有品類機會,品牌等于零

這個蒸字被拎出來控制,現在一說蒸,大家會說他們做得真的很好,匯聚的資源很強。做餐飲的朋友知道,他們家賣得最多的那盤是香汁排骨飯,是要炒的,不耽誤品牌在這當中占據認知上的點,這是物質層面的。再看這叫品牌形象載體,后來用的是李小龍,為什么要搞李小龍出來?這叫品牌形象載體,品牌形象載體就干一件事,也是它背后去把品類資源控制,這是控制精神層面的資源。一個品牌要立下來,除了物質還要有精神層面,你想做當時的中式快餐第一品牌,這時候跟做飯沒有關系,它排的是中國甚至于全世界范圍內最優質的資源是什么。你排完了以后發現功夫文化是第一的,大量的影視作品輸出,你去調看數據也可以看出來,中國輸出的是功夫文化,還有神仙文化,人們的腦子里認知,統統叫資源,你去控制它占它。

真功夫這個名字在干什么?占文化資源,李小龍的形象占功夫資源,精神層面提煉出功夫,形象載體翻譯它,品牌名翻譯它,下面還有一個叫品牌背書,全球華人連鎖。當時那個時間點要打出這個概念,他們心里面有點怕,為什么?在東莞長出來的企業怎么敢說這句話,不重要,因為你未來的愿景,想干這件事,想做中式第一品牌,你得要這樣的背書,確定你在這個類別中的位置。

你可以對標品牌的五個基本性、物質層面你有沒有、精神層面有沒有找到文化的支點,品牌形象載體是否反映你想要的資源,品牌名是不是對你前面的資源進行了匯聚、品牌背書是不是在說你想要圖謀的這個買賣,大家對比一下,這時候品牌才有意義,一旦確定了占品類資源的品牌手段,不論時代怎么變都會變,我們知道品牌會不斷變化,你會發現萬變不離其宗,靈魂都不會改變,改變的是說話的方式,外在的衣服換一身行頭。

我們知道真功夫在持續的發展和迭代,到2012年左右,我們知道整個中式餐飲有話語權,中國人的自信心提升上來了,中國人說我們不是過去麥當勞肯德基裝米飯那么簡單,現在消費者的語境在發生變化,一幫隨著互聯網長大的孩子長起來了,核心需求中式快餐大類別和品類機會沒有變,我們變了。我們變成這樣了從一個苦大仇深的功夫者變成了現在的,長成這樣的,變的是語境和表現手法,衣服變了,內心的核沒有改變。

空間是不是也變了,你看我們2004年左右的店和麥當勞肯德基的店一樣,今天變了,里面的魂沒有變,里面的空間售賣方式變了,沒有問題,因為你打的靈魂在里頭。講到這里大家有一點理解這件事,為什么我們叫你做買賣之前,先要捋一捋你的品類是什么,品類里的資源點是怎么分布的,然后再說我的牌子占什么資源,你打造一條怎樣的船,先熟悉屬性。

剛才講到一種廣度性的品類,我們可以做這種判斷,你在中間找到大機會,做大格局的這種。我不求面上的水域多寬廣,但求這個水域我有絕對控制權,我就在里面當老大,有,沒有毛病,我建議很多企業一開始,特別是創業選這種店來做。

品類深度怎么理解?還是用案例說話,在中國關于吃這件事,有很多的寶貝和資源,這個案子發生在山東,別看長成這樣,這是不是蒼蠅館子街邊店,這種店在中國大街小巷比比皆是,這種東西往后看看歷史都很嚇人的。這個東西600年歷史,還是非遺的東西,中國所有吃的東西都是有文化來源的,跟地方有關,跟地域有關。中國吃的東西經過會形成地域的差異,地域本身會營造出我們認知上的資源點。

山東出燒餅,我們腦子里很容易聯想這件事。所以這個燒餅出在山東是有道理的,山東在全國和世界還能聯想到什么?儒家文化的制高點,所以這家店我們在沒有牌子的情況下,要立一塊牌子,哪怕我今天讓大家第一次看到它,要讓大家感受到這個店是什么,真真就是老字號的感覺,因為它背后那個品類是足夠縱深的。

我們看這個燒餅非常有意思,是這么貼的,很多人看了這個貼覺得好玩,我們看了不一樣都是資源,倒貼很有意思。原來叫肉燒餅,語境換成了新時代的語境,把這個垂直縱深的寶貝釋放出力量。中國大量的非物質文化遺產,老字號地理標志的產品,把它的資源調動起來,傳統語境換新品類,怎么換?雖然你可能是第一次見到,你有熟悉感,從哪里來,不是我給你們的,是你們腦子里本來就有的,是一個種子人腦子里就應該有一點概念。倒貼燒餅,這個燒餅好玩,跟今天的新語境對上了,哪哪都對,并不是說最漂亮,和審美一毛錢關系都沒有。它不漂亮,非遺的背書放在上面了,看看怎么演,怎么用到每一個點上。倒貼是不是被釋放出來的價值,物質上是不是立住了。我們把一個物質點,原來大家都關心物質上的點拿出來,變成那個傳播點。我在概念上占,倒貼的那一下對于一個燒餅來說,真的增添了美味嗎?沒有,它只是幫你更容易識別。

物質上找到了一條線索,文化上找到了一條線索,這個牌子就不一樣了。

還能繼續嗎?新語境,傳統的老資源你要換出新的東西,之前大家在談互聯網,企業說做餐飲最大的挑戰是什么,給我們帶來最大的啟示是什么,帶給我們的是新語境,這是對我們最大的影響。新語境就是把傳播放大,人們對它背后的物質要求提到了更高的水平。并不是黃太極這個產品提到了很高的程度,因為人們把預期調高了,再看他的東西和腦子里的逾期不一樣,差別在這兒,一個老寶貝我們換出新語境來。

子曰體,一個創意怎么會無窮無盡,這又可以給大家一種啟發。按說我沒有那么多創意,我怕我會落伍,不用怕,因為你找到前面的文化的根是深的,相當的深,只要中國人的課本里還在子曰還有內容的時候,你發現所有的流行都能往上嫁接,沒有毛病。它不斷地給品牌在迭代加分。

我們過去說傳統的老工藝,自己做出來了給自己看,都放在自己家里沒有人管。你看這個燒餅多好玩兒,我們搞出來這些東西,人家就會弄出去嗎?你七個工藝分解完了變成七個小段子,消費者就愿意轉發。所以我們做的一系列動作,是要把這些老的資源轉化成人們可以傳播的內容,這是關鍵。

它的視覺系統也要跟上,把原來蒼蠅館子東西搬出來開在星巴克旁邊,標準就是這么建立的。我們找到一個好的標志物開在他旁邊,你所有標準就建立起來了,所以這個店得長成這樣。這家店裝修成本高嗎,一點都不高,我們用的全是元素,并不是在裝修的審美層面用得多精致多牛的材料,我只是占整個空間,是一個我在說話的地方,是一個舞臺。

再講講大家比較關心的概念。品類除了有廣度有深度,還有一種品類機會大量的爆發,和我們講的品類創新有關。品類的創新度也是評判一個類別的活力,值不值得我們干的一個非常好的維度。這個維度里我們通常這么理解,在傳統本身的層面,有這種老字號資源和地理資源,這是一種。還有一種是本身我們新發明了一個東西,我們把傳統的老東西完全變成一個新東西,這種有沒有人敢做,有沒有人做出一些嘗試性的探索,背后有沒有機會?也有,我們看看產品優化的方式。

近兩年我們也在做很多孵化品牌,都涉及到對品類的選擇問題。什么品類可以碰,碰了以后怎么做怎么改變。秦王拉面觸及到的類別足夠大,品類的廣度也是足夠大,是中國的第二主食。第二主食最好的資源被蘭州拉面控制住了,這是地域文化資源,蘭州拉面自我保護太強了,自己出席度又不夠,又沒有做開,今天我們沒有看到一個象樣的蘭州拉面的餐飲品牌。在這當中有沒有品類機會,你發現這件事,從古至今一直在變化,一直在創新。屬性全部吻合玩得最好的是日本,到臺灣又有很多人做了創新。原來這個載體很棒,可以吸收很多元素,只要你做的屬性對。

品牌、維度和我剛才講的控制維度方式沒有改變,原則也沒有變,首先這個形象大家認識嗎?都認識,中國人應該都認識,只是換了一個語境,變成更Q更俏皮。

譚大千:沒有品類機會,品牌等于零

在這家店,空間表現是玩得很輕的,沒有毛病,語境是輕語境沒有問題。歷史總有另一面,秦王的朋友圈,這都是把語境調了,因為我們占了資源描述得很清楚。這個案例最重要的是給大家講這一點,這碗面是不是底子還是蘭州拉面的底子,創新在于里面很日式的做法,是不是把大塊的肉干進來了,產品是不是在優化升級,把蘭州拉面不敢邁出的那一步邁出去。這個小店開出來以后特別滋潤,哪哪都對味,所以品類創新在講的是這種創新,產品是可以玩這種創新的,再一個研究了整個品類賣過以后,找到自己的創新點。

另一種創新是對于客群關系的觀察,產生的類別的創新。之前我經常講這個案例,講二人鍋案例,因為梁總找到我們說,他說的第一件事是我們的東西太土,說名字和牌子也特別土,給我們把名字換一下。我們研究完發現這家牌子是最不能動的,其他都可以退掉,為什么?這個牌子在反映一個重要的生意關系,就是今天重要的生意關系,今天商場崛起了以后,把傳統吃飯的場景打破了,化整為零了,把長關系變成了短關系,整個開始化整為零。這個趨勢發生了以后,二人已經在表述的是一個兩者之間的新關系,甚至可以定義得更清晰,是近關系到閨蜜關系,有人有場景有關系。那就還原這群人腦子里該要的餐飲,他們喜歡很潮很時尚,搭載時尚概念的東西。他們過去做的韓餐,做的韓鍋很好,是個很好的解決載體,表述方式上也換了,把行頭換一換。

中國人理解的韓式文化是什么?跟真正韓國理解自己的文化不是一回事。我們理解的韓式文化就是影視文化,整個空間變成了潮潮的片場。這么一個新的火鍋店,一開出來迅速成了網紅店,因為所有的都是解決二人關系,空間變成了這樣。要求老板自身也得變成網紅,這個老板自己也能做到,確實挺能犧牲自己的。自己跑到韓國,就找了一些韓國二三線的小明星,一路去研究品牌,怎么去挖掘食物怎么找到食物做成一個節目。

除了創新這種大膽的動作以外,我們發現品類來自于一些深刻的優化,會釋放出更多的品類機會。我講一個案例,是非餐飲的案例,跟大家經常碰到的店很有關系,也是大家最近常聽到的概念中的典型代表。就是晨光,做文具的那個,在中國做連鎖7萬多個終端,畢竟上市公司200多億市值,上完市以后要新的增長點。人家也在判斷品類,也在找新的品類機會,在排查的過程中發現,大家最近都在提消費升級,新農產在崛起,我們能不能做一個大買賣做新零售,這都是熱詞熱概念。怎么變成一個真正的生意機會和品類機會,怎么落實?我幫大家捋一捋,這是他們為了做這個東西開了150多家店叫停了。發現這不對,只是組了一盤貨放在商場里開出這種店,人家不買賬,不僅沒有變成一個新的增長點,反倒變成了負資產痛苦。

捋一捋,品類梳理一下,我們講新零售這個店在解決什么,一個裝貨的店在解決什么,你得研究品類線索,研究發現基本屬性在那里。不斷通過性價比得到了反映,整個都在完成便利性的體驗。沿著這條屬性的變化,會出現一系列的解決方案,也就是大家后來所熟悉的一系列的賣場終端,可以看到倉儲解決,專營便利店在解決更便利性。到今天互聯網高性價比,把所有的便利性壓到極致,傳統的一個純渠道性質的零售終端,在今天活在實體里就通過了,最核心的屬性被動搖了。我們再看不論他換什么概念和旗號,如果還是一個傳統的渠道,只是一個終端的話,買賣就要被別人干掉了,被互聯網干掉。

理解這件事情,我們重新構建新零售的概念。網購如此發達的今天,實體店存在的意義是什么?雖然今天我們在終端,大量留下來的是我們的餐飲,是美容護膚的店和電影院,這都是重度體驗的店。而傳統的零售店大量被清空出去,我們發現這個空缺了,有誰補上來了,無印良品、名創優品如雨后春筍長起來了。消費升級不能停在概念和口號上,要用具體的東西呈現。呈現在這里還沒有解決問題,你組了一盤很牛的貨你放上去就能很好賣嗎,我還能通過互聯網解決這個貨。你還沒有解決核心的大問題,互聯網這一塊怎么和他們對抗升級,大家都在談體驗,體驗的區別在哪里。

譚大千:沒有品類機會,品牌等于零

從行為上看一看,發現實際上我們在逛實體空間,不光是對零售有啟發,對我們做餐飲更是有啟發。想想它在中間的行為,它腦子里整個過程中的行為,大家都有一個共同的動作,東西得和手和人發生關系直接觸碰。這一點一旦找到突破的時候,你發現你找到了買賣的根“觸感”,跟互聯網最本質的區別在這兒。互聯網是一個信息的品牌,止步于我們的眼睛和閱讀的信息。我們的口號是什么,觸感是生活的存在感,去理解體會一下,一個零售今天做成這樣,而我們能做的餐飲是和人發生更深度關系的。我們除了調動它的觸覺,還可以調動它的味覺,可以調動更深度的信息,在這些信息上大家有沒有做文章。這個文章不只是停留在我找到這個概念要變成什么,這個牌子最后能控制的資源。這家店這么干,第一捕捉這個類別的新升級的點,是不是很日式,雖然是一家中國的企業,中國的牌子,雖然是大家第一次見到的,你是不是感覺到背后要說的那件事。

這個空間長成這樣,里面的東西以這種方式來呈現,空間里面把所有的屬性逐一在里面滲透。它在表達一個實用美學和在中國沒有翻譯說過來的核心概念,它的傳播內容指向的全是觸感,所有的引導全導向這件事,空間里面所有的信息都在誘導和指向一件事,來摸我試我接觸我,和我發生關系,引導全部導向這一點。

還有一類,大家都知道很多餐飲做著做著,就要做很多跨類別,很多餐飲朋友做的牌子不止一兩塊,有很多。我們用不同的品牌控制不同的資源,我們如何在一家企業在發展過程中把資源最大化,這中間要串成一條線,你們要找到一條主線往下串。

這個人大家很認識,最近比較火的節目,“聲臨其境”主持人叫王凱,他雖然是名主持人,我們今天要講的是他背后做的買賣。他背后的買賣講起來很有意思,當初在央視做主持人退下來以后,自己干了一個公眾號,也是無心插柳給孩子講故事。講故事在中國沒有品類,以前聽故事這件事,要么從收音機里聽,講故事沒有被商業化。這就很麻煩,要進行一次商業轉化就很痛苦。但是我們發現所有背后藏著的,聽故事本身我們看不到大的機會,但是聽故事本身對品牌這件事,是可以出牌子的。先扎一個牌子,我要進行更多的品牌延伸的動作。我們來看看它的本質,你發現故事在中國重要的缺失,故事不是賣故事,是賣陪伴。

譚大千:沒有品類機會,品牌等于零

由這一點你擴展出來發現,凱叔講故事,聽故事的孩子不缺愛,用這個做IP,故事本身有無數IP存在。下面這些元素大家熟悉嗎,看故事的形象大家都認識嗎,都是我們腦子里熟悉的那些元素,西游記都認識,這些東西都跟一個品牌元素發生了關系,用了一個凱叔的形象和所有的IP進行了入侵組合。組合之后能干什么,我們看軟件怎么發生變化,軟件硬件化。原來聽的東西我們變成故事卡,能變成講故事的小人,能變成一些大的道具,由此我們發現整個品牌機會是什么?原來搭載核心是陪伴,我們以故事為入口可以侵犯一切親子品類。

品類延伸是這么玩兒的,一個牌子是這么擴張的,和我們傳統講的每一個牌子不斷的樹牌子是不一樣的。因為你找到了核心點,這一點是不斷被強化的,短短的半年的時間,現在是700多家店被開出來了。我們組出來一盤硬貨了,現在店瘋狂開起來了,估值一路飆高,背后除了別人的那部分,背后是把整個生意打通。

所有一個親子樂園的一角就可以開門店了,一個賣玩具的跟我一塊就可以開一個店,或者你給我一個小角落,立一個架子就是一家店,這是一個有趣的案例。我們去重新理解我們對品牌認識的部分,玩兒還有這么多玩法,IP可以這么玩兒。


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